CRMmindspot

De architectuur van een merk

2012-03-02T13:23:00.001+01:00

Van alle activa van een onderneming zijn merken wel de belangrijkste. Maar tegelijk ook het meest kwetsbare. Met marken laat je als onderneming zien wat je waard bent en ze vormen de wapens waarmee je je onderscheidt van concurrenten. Dit is dan ook de reden dat voor het ontwikkelen van een merk diepgaande kennis van de doelmarkten noodzakelijk is. Daar omheen ontwikkel je het merk en vestig je een marktpositie die een duurzame winstgevendheid kan waarborgen.
De producteigenschappen vormen het fundament van een merk. Daaraan voeg je emotionele waarden en ervaringen toe. Met name deze emotionele waarden laten ruimte voor creativiteit en stellen je in staat om je te onderscheiden van concurrenten.
Bij de ontwikkeling van een merk kun je goed gebruik maken van alle mogelijke communicatiekanalen, inclusief social media. Als dit weldoordacht gebeurt zal de (beoogde) klant zich een goed en positief beeld vormen van het merk en uiteindelijk zwichten voor de verleiding. Laat niet aan toeval over.

Ieder succesvol merk communiceert de missie en waarden van het bedrijf. En succes komt niet uit de lucht vallen. Het is een kwestie van goed voorbereiden, acties ondernemen en het effect nauwkeurig meten. De meetgegevens kunnen aanleiding geven om bij te sturen, de boodschap aan te passen binnen de bandbreedte van de merkstrategie. Voor het beeld dat (potentiële) klanten van het merk hebben is belangrijke informatie. Kopers redeneren altijd in hun eigen belang. Geef ze daarom de juiste argumenten om jouw merk een passende oplossing te vinden. Even aandacht verslappen en de concurrentie staat op voordeel.

Dit lijkt alleen op te gaan voor consumentenmarkten, maar het gaat ook op voor business to business. Het bovenstaande is naar één woord te vertalen: AANDACHT. Bij consumentenmarkten bestaat die aandacht vooral uit statistiek. In BtB gaat het vooral om persoonlijke aandacht. En ook de kwaliteit van die aandacht. Met elk klantcontact communiceer je de waarden waarvoor je als bedrijf staat. Daar moet een (potentiële) klant zich lekker bij voelen. Daarom is het ook belangrijk om ieder klantcontact zorgvuldig te registreren en te categoriseren.Dit levert belangrijke informatie op voor de bedrijfs- en merkstrategie en het helpt bij het scoren van orders. Meten is weten, ook in dit geval.

Kennis delen

2012-02-20T17:27:00.000+01:00

Bijna iedere onderneming slaat belangrijke bedrijfsinformatie op een gemakkelijk toegankelijke en soms geïntegreerde database op. Zo is belangrijke informatie over klanten en processen beschikbaar voor veel medewerkers, die in real time op de hoogte zijn van zaken die voor hun werk belangrijk zijn. Grofweg kun je dit voor commerciële functies verdelen in:

CRM - Customer Relation Management.
Hoewel CRM meer een werkwijze dan een software oplossing is, wordt CRM software vaak ingezet om informatie te delen over ontwikkelingen rondom relaties, zoals klanten. Verkoopinformatie kan dus een onderdeel van CRM te zijn. CRM is verder belangrijk voor marketing, klantenservice, etc.
Voor verkopers is het belangrijk om via CRM vast te leggen wat de status is van leads, prospects en kansen, zoals offertes. Natuurlijk is het vastleggen gesprekken en correspondentie een belangrijke bron van commerciële managementinformatie.
CRM helpt bij het beantwoorden van de vraag: gaan we onze verkoop doelstelling halen?
ERP - Enterpise Resourse Planning.
Hier gaat het om software die helpt de beschikbare bedrijfsmiddelen op de meest effectieve manier in te zetten. Dit omvat de productie, distributie, personeel, project management en financiële administratie. Veel organisaties gebruiken een boekhoudsysteem, los van of zonder ERP.
Dit systeem beantwoord de vraag: hoe staat het met de orders en maken we nog winst?
SCM - Supply Chain Management
Hier gaat het om systemen die het materials management (logistiek) in overeenstemming brengen met de resource planning van de eigen productie en die van leveranciers.
SCM kan dus antwoord geven op de vraag of producten volgens afspraak (met klanten) geleverd kunnen worden.

Voor marketing zijn deze drie systemen erg belangrijk om de merkbeleving bij klanten de ontwikkelen en in stand te houden. Dit geeft al aan dat marketing een enterprise brede verantwoordelijkheid heeft en dat een merk als een business gemanaged wordt. Een merk is meer dan een product met zijn verpakking en aanhakende communicatie activiteiten. Een merk is een entiteit, een business op zichzelf.
Door een verband te leggen tussen CRM, ERP eventueel CSM kan marketing productpromotie beter aansturen en Sales van de juiste informatie voorzien. Verkoop wordt zo effectiever en beter voorspelbaar, zodat ook de vraag "gaan we onze omzet doelstellingen halen?" nauwkeuriger beantwoorden.
Een ander IT fenomeen komt hier naar voren: Business Intelligence. Met een BI systeem leg je verbanden tussen de verschillende databases en wordt stuurinformatie gecreëerd. Business Intelligence is voor veel ondernemingen een nieuw verschijnsel en vergt vaak forse investeringen. Bedenk echter dat de ROI van BI systemen relatief groot is en zowel voor marketing als het ondernemingsbeleid onmisbare stuurinformatie oplevert.

Behandel een merk als een bedrijf

2012-02-11T17:27:00.001+01:00

In veel traditioneel geleide marketing organisaties worden merken als campagnes behandeld. Een brand manager is actie gericht. Dat houdt tegelijk in dat de aandacht op de korte termijn gericht is, in elk geval is dat vaak zo. Een merk verdient beter. Een merk moet ook op de lange termijn presteren. Daarom is het beter om een merk te behandelen en te managen als een bedrijf. OK, dat vergt van de brand manager even een omschakeling, maar bekijk het ook eens van deze kant: uw merken zijn uw bedrijf, uw business.
Als uw merkenbeleid zich kenmerkt door de volgende punten, heeft u nog veel werk te doen:

Het merk bestaat uit een leuk logo en een pittige slogan en eventueel uit een kenmerkende verpakking.
Een merknaam moet creatief zijn en geld reserveren om die naam betekenisvol in de herinnering van klanten te verankeren is niet nodig. Een leuke naam doet dat uit zichzelf.
Evalueer de omzet en vergelijk die met de gemaakte kosten per categorie of de verkoopkanalen. Details over het merk zelf zijn niet belangrijk.

Als u besluit een merk als een business te zien zult u ook meteen anders tegen de hierboven genoemde punten aankijken. Het is meer dan mooie logo's, promotie campagnes en advertenties. Je ziet de uitgaven dan ook snel als kosten, terwijl we eigenlijk moeten investeren in de promotie en verkoop van de merken. Een merk verdient daarom meer aandacht een respect, namelijk even veel als een bedrijf of afdeling. U verdient geld met een merk. Het merk is het product of de dienst die u aanbiedt, het is een identiteit.
Als u eenmaal besluit om een merk als een business te managen zult u merken dat uw organisatie waarschijnlijk niet gewend is om te gaan met kennis over klanten en het merk op de juiste wijze te positioneren. Dat leer je niet uit boeken, zoals veel marketing managers denken. Dit leer je door kennis over de doelmarkten, de segmenten, systematisch te verzamelen en te bestuderen. Ook als het merk al in de verkoop is. Klanten reageren op de propositie en delen hun ervaring na aankoop. Dit kan direct met de verkoper of producten, maar ook binnen communities en social media. Hiermee krijgt u kennis in handen om de merk succesvol te managen. En daarbij komt meer kijken dan alleen de promotionele kant van marketing.
Het verzamelen en analyseren van zulke informatie is bij uitstek een taak voor een goed CRM systeem. Het heet niet voor niets Customer Relation Management. De klant laat langs diverse kanalen weten wat zijn verwachtingen zijn en communiceert doorgaans ook of na aankoop aan die verwachtingen voldaan is. Hier kun je iets mee als merken manager. En dit gaat meestal niet om het leuke logo, de pakkende slogan of de aantrekkelijke verpakking. Je wordt afgerekend op de prijs / kwaliteit verhouding en hoe die zich verhoudt tot de verwachtingen die je met promoties en advertenties geschapen hebt. Ook dit is een reden om kritisch om te gaan met marketing budgetten. Maar het is vooral een goede reden om met een goed (ingericht) CRM systeem en een BI (business intelligence) systeem te werken.
In veel bedrijven werken geen marketing managers, laat staan brand managers. In technology georiënteerde bedrijven zijn het vaak techneuten met gevoel voor commercie, die zich met het 'vermarkten' bezig houden. Op andere plaatsen zijn het juist de verkopers. Deze mensen hebben een totaal verschillende achtergrond en maar zelden zit daar talent bij dat in staat is een merk te behandelen als een business, je moet tenslotte ook een beetje ondernemer zijn. Ieder z'n. U zult als toch nooit een verkoper de leiding geven over logistieke processen? Waarom wordt die fout dan wel gemaakt aan de commerciële kant van de organisatie.
Behandel merken als business, als zelfstandige units. Het loont echt de moeite.

Marketing is wetenschap

2011-12-17T16:27:00.000+01:00

Veel marketeers kozen voor het vak wegens de uitdaging op creatief vlak en de eventuele samenwerking met creatieve geesten als tekstschrijvers en reclameontwerpers. Dit is echter maar een deel van de dagelijkse marketing praktijk, namelijk het deel dat met communicatie of 'promotie' te maken heeft. Een marketeer is in de eerste plaats een zakenman(vrouw) en heeft dan ook veel affiniteit met verkoop. Marketing ondersteunt verkoop, schept de basis van waaruit verkopers hun prospects en klanten bedienen. Voor marketeers zijn (verkoop)cijfers en statistieken veel belangrijker.
Marketing gebruikt kennis van diverse wetenschappen. Denk bijvoorbeeld aan economie, psychologie, sociologie, wiskunde en statistiek. Mijn excuus als ik nu de indruk wek het laagje romantiek af te romen. Het stukje marketingcommunicatie en contacten met creatieven blijft natuurlijk ook bestaan, net als contacten met potentiële en bestaande klanten. Maar een beetje een 'excel neuker' moet je als marketeer toch wel zijn. Een marketeer moet ook goed met mensen om kunnen gaan. Enerzijds moet hij/zij begrijpen en aanvoelen wat er in de markt (dat zijn dus mensen) speelt. Anderzijds moeten marketeers managers zijn, die iets voor elkaar kunnen krijgen. Ze moeten geregeld de discussie aangaan met verkopers, met technici en met boekhouders. Ze moeten veranderingen kunnen managen. Marketing is dus verantwoordelijk voor het commerciële succes van de onderneming.
Om dat allemaal voor elkaar te krijgen moet je systematisch te werk gaan, als een wetenschapper.
Werk daarom volgens een stramien of methode als deze:

Observeer de markt en de omgeving die je markt kan beïnvloeden.
Bedenk een theorie over hetgeen je bestudeerd hebt.
Gebruik die theorie om voorspellingen te doen, dat kunnen je doelstellingen zijn of worden.
Test de voorspellingen door middel van experimenten (bijvoorbeeld in een testmarkt - Nederland is voor menige multinational een ideale tekstmarkt) en observeer wat er gebeurt.
Pas de theorie aan en stel de doelstellingen vast.
Breng in de praktijk wat je geleerd hebt en verander niet te snel als het toch tegen zit. Probeer eerst de reden te doorgronden en voer veranderingen ook weer door via observeren en testen.

Veel commerciële managers werken min of meer volgens bovenstaande methode, maar laten zich vervolgens meeslepen door de waan van de dag. Onder tijdsdruk of als gevolg van bedrijfspolitieke verhoudingen slaan ze aan het gokken. Er gaat dan veel geld verloren en men is teleurgesteld over de resultaten. Dat is inherent aan gokken. Goede marketeers laten zich niet meeslepen door emoties maar vertrouwen op de wetenschappelijke werkmethode, op cijfertjes en statistieken. ... hun eigen intuïtie én hun eigen creatieviteit.

Marketing is geen kunst

2011-12-11T14:20:00.000+01:00

Een hardnekkig misverstand is dat marketing gelijk staat aan creativiteit. In de 19 jaar dat ik marketingles gaf aan aanstormend reclametalent heb ik er steeds op gehamerd dat zij als ontwerpers bezig zijn met toegepaste kunst. De klant bepaalt met marketing tools wat zij moeten maken. Wie zijn eigen weg wil gaan zit hier niet op de juiste plek en kan beter naar de kunstacademie gaan.
De creatieve uitingen van reclame ontwerpers is verankerd in marketing en wordt vertaald in een briefing. Reclame is dus niet hetzelfde als marketing, het is een van de marketing instrumenten. Marketing is wetenschap en vertrouwt op cijfertjes en statistieken. Marketing leent tools van tal van wetenschappelijke mainstream disciplines zoals economie, psychologie, sociologie, recht, wiskunde en statistiek. Dit alles vormt de basis van de ondernemingsstrategie en commercieel beleid met het product, de prijs, logistiek, promotie en o.a. personeelsbeleid in de gereedschapskist. Communicatie (promotie) is daar dus een van en bevat varianten als reclame, PR, acties, lead generatie, websites en social media. Maar ook sales.
CRM biedt de basisgegevens voor het aansturen van op doelgroepen en individuele klanten of prospects gerichte acties. De data zijn mede bepalend voor content en vormgeving van commerciele boodschappen. Maar CRM begint met een op relaties gerichte mentaliteit en management en pas daarna komt de automatisering aan bod. Om succesvol te zijn moet je klant- en servicegericht zijn en marketing begrijpen. Moet marketing in je genen zitten, want marketing is naast science ook en vooral een mentaliteit - net als CRM. Dat is geen toeval.

Dit was een korte inleiding op een serie artikelen over de wisselwerking tussen marketing, CRM en social media. Aanvankelijk wilde ik dit onderwerp in (weer een) e-boek beschrijven. Maar de moderne medemens leest geen boeken. Wel artikelen. Wie weet, vat ik het later nog allemaal eens samen in een boek. Voorlopig probeer ik hier wekelijks een artikel over dit onderwerp toe te voegen. Dus kom gerust nog eens terug.